Jana Savić Rastovac, kreativna direktorka "McCann Beograd" - Internet najzaslužniji za eksploziju kreativnosti

Jana Savić Rastovac

Nove tehnologije značajno su izmenile način na koji kreativci pristupaju svom poslu. Do pre samo deset godina bili smo nekako zatvoreniji u svoje sredine. Ipak, u oblasti web komunikacije, u poslednjih pet godina pojavili su se interesantni projekti upravo zato što je Internet postao svima dostupan.

Ovako Jana Savić Rastovac, kreativna direktorka agencije "McCann Beograd", u razgovoru za "Magazin Biznis" objašnjava uticaj savremenih sredstava komunikacije na kreativnu industriju. Još jedan dokaz u prilog njenoj tvrdnji jeste i to što je ove godine izabrana za člana žirija Internacionalnog festivala oglašavanja u Busanu, Koreja, i to na osnovu svoje profesionalne biografije, preporuka i radova koje su njene kolege iz Azije pronašle na Internetu.

– Jednoga dana sam dobila i-mejl od gospođice koja radi u organizaciji festivala u Busanu, a koja mi se obratila i predstavila ovaj događaj kao najveći te vrste u Aziji. Objasnila mi je da me organizatori, na osnovu preporuka koje su našli o meni u stručnim krugovima, biografije i nagrada, pozivaju da učestvujem u žiriranju ovogodišnjeg festivala gde će se okupiti profesionalci iz celog sveta. Za mene je to bila velika čast, a ujedno i lepa preporuka za agenciju i naš rad. To je inače nova praksa koja se dešava u poslednje vreme. Nedavno je na sličan način i moj kolega, direktor Vladimir Ćosić, žirirao Njujorški festival.

Kakva su vaša iskustva sa ovog događaja uz koji ide i podnaslov – "prvi svetski festival koji obuhvata offline i online svet"?

– S obzirom na internacionalni karakter, procedura žiriranja se odvijala onlajn. Svaki član žirija dobio je materijal i svoju šifru, pristigli su radovi iz celog sveta i onda su kreativni direktori iz Evrope, Amerike, Afrike, Azije davali svoje ocene putem Interneta. Time se postižu neutralnost i objektivnost, bez lobiranja. Prijavljivanje radova je trajalo tokom proleća i onda smo u junu imali sedam dana za žiriranje, kada sam tom odgovornom poslu svakodnevno posvećivala po nekoliko sati. Ocenjivali smo radove i na kraju su se sabirali glasovi svih članova žirija. Finalna ceremonija proglašenja pobednika održana je od 22. do 24. avgusta u Busanu.

Trend internacionalizacije u pristupu i obraćanju tržištu prisutan je i među velikim kompanijama i brendovima?

– I naši klijenti su uvideli prostor da svoje delovanje rašire po regionima. Nisu Srbi, Bosanci i Hrvati baš toliko različiti da bi kompanije svuda imale posebnu bazu. Mi smo imali takozvane "klaud projekte" na evropskom nivou u kojima smo učestvovali kao agencija, za jedan veliki internacionalni brend. Reč je o regionalnom projektu u kome je svaka od agencija iz zemalja centralne i istočne Evrope, ukupno 14, dala po dva svoja kreativca, dizajnera i kopirajtera, i svi su dobili isti zadatak. Svako je pripremao svoju ideju, a onda su se okupili u Varšavi koja je bila centar projekta, gde su se te ideje razmenjivale i pravio uži tim za dalji rad. Dakle, ljudi su otvoreniji i bliži, a klijenti više ne prave svoje reklame samo za lokalno tržište.

Reklame se više ne prave ni samo za jedan medij, sve je više multimedijalnih i interaktivnih sadržaja. Kako danas izgleda digitalno oglašavanje?

– Digitalno oglašavanje je svima nama jedan veliki izazov i svi se edukujemo u hodu. To nam je već nesvesno postalo deo svakodnevne rutine. Kada dođete u "McCann" kao reklamnu agenciju, deo naše prezentacije nije više samo reklamni spot, oglas u novinama i bilbord, što je činilo neki tradicionalni paket. Već nekoliko godina mi nudimo svojim klijentima integrisanu uslugu koja uključuje i digital.

Još malo nam nedostaje da se svi tehnički opremimo i onda ćemo moći da razvijamo i mobilni marketing, da promenimo svoje navike, da se klijenti u svojim budžetima takođe preorijentišu, jer ovde je televizija još uvek "Bog". Najveći deo marketinških budžeta ide na televiziju, dok deo za digital raste, ali još uvek stidljivo. Verovatno će vremenom preuzeti deo TV budžeta jer su nam pametni telefoni stalno dostupni, a mogu da emituju i video sadržaje.

Koliki je trenutno udeo digitalnog u ukupnom advertajzingu i kako vidite perspektivu u ovoj oblasti?

– Svaka kompanija ima svoj zvanični veb sajt, ali to je nešto osnovno. Kada se rade kampanje, uglavnom je reč o aktivacijama na društvenim mrežama. "Facebook" je i dalje "kralj" u Srbiji, "Twitter" u nešto manjoj meri, mada ima kompanija koje umeju pametno da prepoznaju ove efekte i uz malo ulaganja postignu dobre rezultate. Trenutno postoje tendencije koje pokazuju da se izborom što uže i preciznije segmentirane ciljne grupe postiže jasniji glas proizvoda. Takvim strateškim planiranjem brže se dolazi do cilja i kvalitetnije se komunicira, uz adekvatno ulaganje sredstava.

Navijam za tehnološke inovacije jer mislim da je to dobro i radujem se svakom napretku u tehnologiji koji će olakšati život. U svetu su najuspešnije digitalne kampanje platforme poput grupnih kupovina ili zajedničkog rentiranja pojedinih usluga, koje su kod nas još uvek u začetku.

Uz konkretnu upotrebnu vrednost digitalnih platformi, onlajn revolucija je donela i novu vrstu kreativnosti?

– To je još jedna lepota interneta i promena u poslu. Na primer, 30 sekundi na televiziji je jako skupo, a rezultat često na kraju ne bude kakav vi želite. Ali zato sada brendovi na naš predlog ulaze u onlajn video produkciju gde mi na internetu imamo sve vreme ovog sveta, a menja se i još jedna stvar – način produkcije. Ranije su postojali skupi studiji, kamere, filmska traka. Sada jedan običan fotoaparat pravi divne filmove. Menja se forma, a Internet je najzaslužniji za eksploziju kreativnosti.

Na festivalima su često nagrađivane reklamne kampanje koje je radila vaša agencija. Koje biste izdvojili kao najupečatljivije?

– Radili smo mnogo kampanja za "Nestle" sladolede, "Telekom Srbije", Raiffeisen banku, a i sve reklame za "lav pivo" su naša kreacija. Naš veliki profesionalni uspeh bio je 2011. godine u Kanu, kada smo postali prvi osvajači Kanskog lava iz Srbije. Bile su tu i zanimljive kampanje za "MTV Adria" ili "Mobilnu telefoniju Srbije". Što se tiče strategije brendova na društvenim mrežama, tu su najuspešniji oni koji ne zabranjuju komentare, odnosno oni koji su prepoznali suštinu i mudro uložili u pametne moderatore koji umeju smireno da odgovore svakome.

Kako vidite kreativnu industriju u narednom periodu?

– Teško je predviđati, posebno u svetskim okvirima, ali neke tendencije su uočljive. Mislim da ćemo preći na onlajn, ali i da se televizija nikada neće gubiti. Brendovi će sve više ulagati u programe i nastojati da se nađu tamo gde su potrebni ljudima. Tako ćemo verovatno imati brendirane servise, dostave, parkiranje, odgovarajuće aplikacije za mobilne telefone.

U Srbiji imamo veoma talentovane ljude i mislim da možemo da napravimo šta god zamislimo, samo nam je potrebno malo više novca. Verujem da ćemo vrlo brzo, svi zajedno, i brendovi i kompanije, učiniti da ovdašnja scena bude kulturnija, uljudnija, smislenija, bez buke i šarenila. Treba da budemo odgovorni prema popularnoj kulturi koju delom oblikujemo – zaključuje u razgovoru za "Magazin Biznis" Jana Savić Rastovac.

AZIJSKA ŠKOLA

– Sa Istoka stalno dolaze "ludo" napredne stvari, u svim oblastima, pa tako i u dizajnu i oglašavanju. Postoje evropske i američke škole advertajzinga, različiti pristupi, ali Azijati u poslednje dve-tri godine dominiraju na ovom polju, pa su neprikosnoveni i na festivalu u Kanu koji je za kreativnu industriju pandan dodeli Oskara. Njihovi radovi su izuzetni, posebno u onome što nazivamo "krafts" ili veštine.

DRUŠTVENA ODGOVORNOST

– Svi mi takođe volimo, pored komercijalnih kampanja, da uradimo i nešto čime doprinosimo društvu, tako da jednom ili dvaput godišnje radimo "pro bono" kampanje, gde se ustvari donira naše znanje određenim organizacijama. Trenutno imamo jednu takvu kampanju koju ćemo predstaviti na ovogodišnjem Golden Drum festivalu, za udruženje Beli štap.

(Napomena: tekst je u potpunosti preuzet iz lista "Magazin Biznis". Poziv na pretplatu www.nirapress.com )