Donald Steel, međunarodni stručnjak za krizne komunikacije - U vreme društvenih medija ćutanje se tumači kao dokaz krivice

Drugi dan konferencije PRilika "Komunikacija na (s)ceni", koju Društvo Srbije za odnose s javnošću (DSOJ) 7. i 8. novembra organizuje u "Zvezdara Teatru" u Beogradu, obeležiće radionica Donalda Steel-a (Donald Stil). Donald Steel je stručnjak za reputaciju, krize i upravljanje promenama. Bio je 11 godina glavni savetnik za komunikacije kompanije BBC sa sedištem u Londonu, a trenutno radi kao konsultant velikog broja klijenata u Evropi, na Balkanu, Bliskom Istoku i azijsko-pacifičkom regionu. Tokom svoje karijere na BBC-u bavio se nekim od najvećih medijskih priča u poslednjoj deceniji, od ubistva britanske najpopularnije TV voditeljke Jill Dando, terorističko – bombaškog napada na TV centar BBC-a u Londonu, do otmica novinara i urednika, političkih i diplomatskih pitanja. Steel je i direktor "Johnston Associates", specijalizovane PR agencije za pružanje usluga avio kompanijama sa sedištem u London Heathrow.

U okviru ovogodišnje konferencije PRilika održaće prezentaciju na temu "Krizna komunikacija u eri društvenih medija".

Da li i u kojoj meri možemo predvideti kriznu situaciju?

- Sve krize su predvidive. Možemo da predvidimo šta će se našoj kompaniji ili organizaciji desiti, jedino što ne možemo predvideti je kada i gde. Što znači, ako su sve krize predvidive, možemo se na vreme pripremiti za njih. Pisanje i uvežbavanje plana za potencijalne krizne situacije je ulaganje u buduću vrednost vaše kompanije. Istraživanja pokazuju da kompanije koje loše upravljaju krizama, u proseku gube 15% vrednosti svojih akcija. Kompanije koje koje dobro upravljaju krizama, zapravo u proseku dobijaju 5% vrednosti akcija, čak i kada se desi nešto loše. Tržište, i javnost, razumeju da stvari mogu da krenu naopako. Ali ne praštaju kad vide da organizacija nije za to spremna.

Koje greške krizni timovi najčešće prave?

- Većina grešaka prilikom upravljanja kriznim situacijama dešava se u prvim satima, zbog spore reakcije, ili ne reagovanja. Kao problem se javlja i nerazumevanje činjenica, davanje pogrešnih informacija, ali i neiskazivanje brige za one koji su pogođeni krizom. Pored svega ovoga, najgora greška je ipak pokazivanje većeg interesovanja za novac u odnosu na ljude.

Dobra vest je da se skoro svi ovi problemi mogu rešiti kroz dobar plan za krizne situacije. Ako se vaša organizacija bavi aktivnostima koje bi mogle da uključe povredu ili gubitak ljudskog života, sastavljanje i proba kriznog plana ne sme da bude opciona aktivnost.

Koliko je brzina reakcije stvarno važna u kriznim situacijama? Da li je dovoljno samo kupiti vreme i pripremiti se, ili morate da imate sve odgovore / rešenja pripremljena unapred?

- U doba društvenih mreža, u kom živimo, brzina je od kritične važnosti. Mi, recimo, preporučujemo klijentima da pošalju saopštenje za javnost putem društvenih medija 15 minuta nakon incidenta. A to je veliki izazov. Taj vremenski okvir možete da ispoštujete jedino ukoliko imate niz prethodno odobrenih izjava u svom planu za krizne situacije.

Naravno, u hitnim slučajevima, rane izjave mogu samo da potvrde da ste svesni da se nešto dogodilo. Bilo bi veoma rizično da potvrđujete činjenice u roku od samo 15 minuta. To je tema o kojoj ću pričati i na konferenciji PRilika u Beogradu.

Nedavno sam čuo da je jedna kompanija u kriznoj situaciji gde je neke od svojih klijenata potencijalno izložila riziku, čekala čak 24 sata da da svoju prvu izjavu. Možemo samo pretpostaviti da se iza ovoga krije pravna argumentacija, što je apsolutno neprihvatljivo. U doba društvenih medija, javnost ćutanje tumači kao "dokaz" nedostatka brige, ili još gore, krivice. Tišina navodi javnost da formira moralni sud o vašoj organizaciji, koji je u većini slučajeva negativan.

Koliko je pojava društvenih mreža uticala na krizne situacije u PR-u? Da li one olakšavaju rešavanje krizne situacije i na koji način ?

- Društveni mediji su transformisali praksu kriznih komunikacija. Osnove su i dalje nepromenjene – neophodnost komunikacije, izražavanje zabrinutosti za one koji su pogođeni krizom, komuniciranje istinitih činjenica, preuzimanje kontrole itd - ono što se promenilo je potreba za brzinom. Društveni mediji nam omogućavaju da direktno komuniciramo sa potrošačima i javnosti. Postoji tendencija da se upotreba društvenih medija u krizi učini komplikovanom, ali to bi trebalo da bude produžetak onoga što radimo svaki dan – kontinuinirano obaveštavanje korisnika, komuniciranje naših vrednosti i kvaliteta i usmeravanje ljudi izvorima pomoći.

Treba još istaći da reč "društveni" podrazumeva interaktivnost. To znači da javnost očekuje dijalog sa vašom organizacijom u normalnim okolnostima. Vaši korisici će razumeti da u kriznim situacijama morate da se prebacite na "emitovanje" umesto "društvene komunikacije". Međutim, morate se vratiti na interaktivan način komuniciranja što je pre moguće. Vaš menadžer za društvene mreže mora da bude deo kriznog tima, i među prvima koje ćete zvati u kriznoj situaciji.

Po vašem mišljenju, koji će trendovi kriznog komuniciranja biti aktuelni u svetu u narednih 5 godina?

- Ovde je interesantno napomenuti da se problemi, izazovi i teškoće sa kojima se suočava organizacija nisu promenili u poslednjih 20 godina. Istina je da su društveni mediji povećali pritisak i potrebu za bržom komunikacijom, ali isti efekat su proizveli Internet i TV kanali sa dvadeset četvorosatnim emitovanjem programa. Nekad mi se čini da nema ništa novo u svetu. Kada radite kao novinar, uče vas da je verovatnoća izveštavanja o nečemu što je zaista "novo" jako mala. Ono što radite je izveštavanje o novoj instanci nečega - bilo da je u pitanju politika, rat ili nesreća. Što možemo primeniti i na upravljanje kriznim komunikacijama.

Jasno je, međutim, da će pitanja bezbednosti podataka, privatnosti, lične bezbednosti, i kada su Vlade država u pitanju održavanje bezbednosti i građanskog reda dominirati našim razmišljanjem u narednih deset godina najmanje.

Čini se zastrašujuće, ali svi alati za komuniciranje su nam na dohvat ruke. Ali moramo imati plan. I moramo ga "provežbati". Nikada nisam čuo da neko u kriznoj situaciji kaže "Mislim da smo preterali sa pripremama za ovu situaciju".