Izvor: eKapija | Petak, 27.04.2012.| 09:35
Izdvojite članak Odštampajte vijest

Vesna Beganović, direktorica Via Medije - Napredak u oblasti brandinga dobar, ali još uvijek nedovoljan

Komunikacijska agencija "Via Media" kreće u organizaciju druge po redu konferencije o brandingu pod nazivom "Čiji je veći, brand index?", a koja će se održati 15. lipnja/juna 2012. u Sarajevu. To je bio i povod za razgovor sa Vesnom Beganović, direktoricom ove agencije, koja nam je rekla nešto više o tome kakvo je trenutno stanje u oblasti brandinga u našoj zemlji te na koji način žele pomoći kompanijama ovom konferencijom.

Brendiranje je nešto o čemu se u posljednje vrijeme dosta govori. No, koliko bh. firme prepoznaju njegovu važnost i koliko u praksi rade na razvoju brandova?

Situacija je puno bolja nego proteklih godina. Poslovna zajednica, mediji i šira javnost su prepoznali značaj procesa brendiranja proizvoda. Nažalost, još smo uvijek daleko od prosjeka regije kada govorimo o praksi i investicijama u razvoju brandova.

Postoje li neka istraživanja o tome?

U Bosni i Hercegovini je nažalost još uvijek riječ o ad hoc istraživanjima, koja se na neki način dotiču područja o kojem govorimo. Neke od istraživačkih kuća rade na sustavnom skupljanju informacija i njihovoj analizi. Međutim, trenutne potrebe tržišta za ovakvim vidom preciznih mjerenja razvoja pojedinih brandova, nažalost još uvijek ne postoje. Via Media zajedno sa svojim partnerima radi na razvoju alata koji će pomoći u preciznom mjerenju razvoja brandova i na taj način dati svoj doprinos razvoju tržišta.

U fokusu ovogodišnje branding konferencije je nešto o čemu se do sada na našem tržištu nije govorilo, a to je brand indeks. Možete li nam reći nešto više o tome? Što je to brand indeks?

Brandovi se rađaju, razvijaju, odrastaju i na kraju ciklusa redefiniraju. Njihov uspjeh se analizira, mjeri, korigira i daje im se "konačna" ocjena uspješnosti. Sve kompanije za svoje brandove žele imati što veći indeks. Brand indeks se u praksi izražava u vrijednosti od 0 do 100, i označava snagu branda u odnosu na njegove konkurente, pri tome se referira na njegove ključne poslovne rezultate i atribute branda. Za mjerenje brand indeksa koriste se kvantitativni i kvalitativni podaci: kvaliteta brand managementa, lojalnost brandu, brand vrijednosti (upoznatost, funkcionalnost, emotivna povezanost), nivo preferencija prema određenom brandu, rast prihoda, tržišni udjel, profitabilnost.

Prošle godine ste organizirali prvu konferenciju o brandiranju u BiH koja je izazvala veliku pozornost javnosti. Može li se reći da su od tada pa do danas vidljivi neki pomaci nabolje u ovoj oblasti?

Dobro je što se mijenjaju percepcije o važnosti brandinga proizvoda i usluga, naravno, to je iz naše prespektive presporo i nedovoljno. Tržište je nemilosrdno, okrutno, istinito i realno. Na tržištu vrijede pravila kreirana od strane potrošača. Ako vas ne razmatraju, neće ni kupiti vaš proizvod ili uslugu, a kada nemaju iskustva, neće doći do ponovne kupnje, i tako ne možete ostvariti značajnije tržišne udjele. Zato je važno razumjeti važnost brandinga. Kompanije koje su pokrenule procese u boljoj su poziciji da postignu zacrtane ciljeve. Via Media je u periodu nakon prve konferencije, godinu dana, jednom mjesečno, u kantonima i općinama, organizirala edukativne radionice, pokušali smo približiti kompanijama proces brandinga koji je neminovan za dalji razvoj njihovih proizvoda/usluga. Razumijevanje je prva stepenica, čak ni financiranje nije prepreka. Imali smo priliku razgovarati sa više od 150 kompanija i čuti njihova viđenja i probleme. Kompanije kojima financiranje procesa "branding" predstavlja prepreku, uglavnom ne znaju da postoje fondovi i projekti međunarodnih institucija otvoreni za ove namjene. Specijalizirani odjel Via Medije je radio kao konsultant za edukaciju i pripremu aplikacija za ovakve fondove. Ali i dalje smatramo da jako veliki broj privrednika ne posjeduje osnovna znanja čak ni osnove brendiranja, iako imaju odlične i kvalitetne prozivode, razrađene distributivne kanale te kvalitetne uposlenike. Mnogi od njih žive u zabludi da ako imaju kvalitetan proizvod ili uslugu da će kupci to sami prepoznati, a u isto vrijeme ne shvataju da su jedan od stotinu kvalitetnih prozvoda na tržištu.

Koje teme će još biti dotaknute ovom konferencijom? Zašto ste se odlučili baš za njih?

Odluku o izboru tema smo donijeli nakon što smo pitali kompanije koje su teme za njih bitne, tako da ove godine imamo sadržaj kreiran na osnovu interesovanja. Kroz panel diskusije i case study-e želimo pokazati kako marketinškim naporima uloženim u upravljanje brandom možete povećati njegovu vrijednost. Poseban fokus i veliko zanimanje vlada za temu "Category Management" – "Gužva na policama", brandovi i trgovački lanci. Kroz temu, eksperti će govoriti o povećanju prodaje i stvarnoj svakodnevnoj borbi brandova za poziciju na policama. Koje standarde treba zadovoljiti, kada je riječ o samim osnovama koncepta menadžmenta kategorije. Otvaramo i dijalog o nužnosti postojanja razumijevanja i suradnje između trgovačkih lanaca i proizvođača. Govorićemo o prepoznavanju faze u kojoj je za kompanije isplativo rebrandirati, a kada ugasiti brand, koje marketinške strategije imaju najveći uspjeh, postoje li novi marketinški alati koje ne poznajemo, kako se snalaze brandovi kada im mediji bojkotuju pozitivni PR? Raduje me da ćemo govoriti o dobrim primjerima brandova u regiji, o tome tko su najbolji i kako pobjeđuju.

Imamo li danas brendova u BiH koji bi se, recimo, mogli porediti sa Kaladontom, Faksom i sl. brendovima koji su i danas, velikom broju ljudi na našim prostorima, sinonimi za proizvode kao što su paste za zube, prašak za pranje rublja i sl.?

Znate koliko mora biti snažan brand da postane sinonim za kategoriju? To je mnogo napornog rada i velikih investicija u komunikaciju i tržiše. Zlatni puder je sinonim za brašno, to je dobro.

Prate li i na koji način brendovi u našoj zemlji evoluciju medija?

Jako mali broj kompanija prati evoluciju medija. U nedostatku specijaliziranih znanja o trendovima, oni odbijaju inovativne kanale komuniciranja i evoluciju medija, ne razmišljaju mnogo o migraciji oglašavanja sa tradicionalnih na netradicionalne medije i jednostavno ne žele eksperimentirati. Iznenađenje za nas su lokalne kompanije koje su odlučile da nas angažuju za različite digitalne sadržaje, aplikacije, Facebook management i digitalne integrirane kampanje koje su popraćene kroz tradicionalne medije. To su oglašivači koji se nisu plašili upustiti u nepoznato, te su nakon prvih rezultata produžavali kampanje pa su sa mjesečnog planiranja sklopili godišnje ugovore. Prepoznali su mogućnost integriranja naših znanja iz oblasti kreative, PR, produkcije, medija i kreirali su zanimljive i neočekivanje kampanje. Internacionalni oglašivači se prilagođavaju evoluciji medija, upoznati su kroz aktivnosti u drugim zemljama i planiraju nove kanale komuniciranja.

Koliko brendovi doprinose povećanju prodaje?

Imati prestižan brand i vjerne potrošače cilj je kome teže svi sudionici na tržištu. Brand je postao značajan alat marketinga uz pomoć kojeg se kreira vrijednost za potrošače na tržištu. Kreirana vrijednost omogućava kompanijama poboljšanje konkurentske pozicije na kratak rok, ostvarivanje konkurentskih prednosti na srednji i dugi rok, i omogućava rast i razvoj kompanija uz poboljšanje financijskih performansi. Uspješno upravljanje brandovima podrazumijeva da se u procesu brendiranja i razvoju branda upravljački napori usmjeravaju ka povećanju vrijednosti kroz unapređenje definiranih dimenzija brandova. Rast kreirane vrijednosti odražava se na povećanje prodaje, poboljšanje konkurentske pozicije kompanije i doprinosi poboljšanju financijskih performansi.

Postoje branding indeksi koji pokazuju kakva je percepcija neke zemlje u svijetu. Prema listi East West Communicationsa, koja radi branding indeks zemalja, BiH nije ni među prvih stotinu rangiranih dok je Hrvatska na toj listi četrdeseta. Što nam to govori?

Ovo je pitanje koje me zaista rastužilo. Govori nam koliko malo radimo, odnosno ne radimo, a to se vidi, ne može se prikriti i ima nesagledive i dugoročne posljedice. Takvi izvještaji su pogubni za dalji razvoj, reflektiraju se na sve industrije i donose nepopravljivu štetu za dobre brandove koji gube na vrijednosti samo zbog zemlje porijekla. Zamislite da ste u supermarketu u Irskoj ( 5 na rang listi), imate super kvalitetan brand u kategoriji čokolade koji dolazi iz zemlje BiH (rangirane na 187 mjestu rang listi branding indeksa zemalja), a nalazi se na polici sa čokoladom iz Švicarske (rangirane na 22 mjestu u svijetu). Kolike su šanse našeg branda da ga kupi kupac u Irskoj?

Razgovarala: Danijela Kozina

Unos komentara je omogućen samo ulogovanim korisnicima.