Izvor: Lider poslovni tjednik | Petak, 21.08.2009.| 11:51
Izdvojite članak Odštampajte vijest

Michael OLeary, izvršni direktor Ryanaira - Kauboj među avioprijevoznicima hodajuća je reklama

(Foto: b)

Činjenica je da jeftina zrakoplovna karta nikada nije doista jeftina kao što se na prvi pogled čini. Dovoljno je dodati cijenu prijevoza do zračne luke, parkiranja automobila, taksi i dekadentnih luksuza poput posebne naplate prtljage i checkinga, a da ne spominjemo - kako su mnogi putnici opisali let niskobudžetnoga zračnog prijevoznika iz Irske - dehumanizirajuće iskustvo leta u Ryanairovim avionima, u kojima se ne nude ljupko upakirani hrana i piće. U Ryanairu vam nipošto neće vratiti kupljenu kartu, a vode i na crnoj listi najgore kompanije kad je riječ o odšteti za izgubljenu prtljagu. Već je postala pseudoznanstvena činjenica da Ryanaira i njegovoga prvog čovjeka, točnije izvršnog direktora Michaela O’Learyja mrze mnogi - od putnika koji su se, prema vlastitim riječima, osjećali kao stoka, poslovnih partnera i konkurenata koje nemilosrdno časti pogrdama u svakoj prilici koju drugačije doživljava od njih, zaštitara prirode koji nikada nisu uspjeli uvući toga irskog avioprijevoznika u svoje projekte, do šire društvene zajednice i skupina koje su mu se na razne načine našle na putu. No, pravo je pitanje mrze li ga ili ga vole mrziti.

To je, naime, vrlo lako jer riječ je o čovjeku koji za to daje pregršt "štofa". Jedan od najuspješnijih europskih biznismena, a prema nekim procjenama i jedan od prvih 50 poduzetničkih genijalaca svijeta, jednostavno obožava provocirati: izražava se prostački izravno, ne gubi vrijeme na politički korektne i isprazne diplomatske fraze, a poslovnu scenu, licemjerno uglađenu, razbucava zdravorazumskom praktičnom poslovnom logikom. Stoga, zanimljivo je, O’Leary ima i mnogo obožavatelja: dio među onima koji su zahvaljujući niskim cijenama napokon "raširili krila" i počeli letjeti diljem Europe, a dio među onima koji jedva čekaju neki njegov novi duhovito-prostački komentar o bilo čemu. Već je legendaran njegov odgovor upućen putniku koji je zbog naglo iskrsnulih problema u obitelji želio vratiti kartu, a kojem je odgovorio: "Koji dio napomene "ne vraćamo kupljene karte" ne razumijete?"

Gluposti o kupcima

No, kad je riječ o tom 48-godišnjaku, koji je od pripadnika srednje klase postao najmoćniji Irac, "težak" najmanje pola milijarde eura i stoga jedan od najbogatijih Europljana, emocije promatrača najnevažnija su stvar. Voljeli ga ili mrzili, putnici su kupnjom karata jedino njegovoj kompaniji i njemu u ovim recesijskim vremenima dali razloga za zadovoljan osmijeh. Naime, upravo je ovih dana objavljeno polugodišnje izvješće o Ryanairovu poslovanju, koje govori o čak 19-postotnom rastu prometa u odnosu na lani, odnosno u prvih šest mjeseci prevezenih 6,7 milijuna putnika, uz prosječnu popunjenost aviona od 82 posto. Ryanair je time triput nadmašio promet British Airwaysa. Za usporedbu, kada je O’Leary došao u Ryanair, na godinu se prevozilo svega 322.000 putnika. Uspjeh svog, odnosno Ryanairova poslovnog stila koji počiva na niskim cijenama i rezanju svih mogućih dodatnih usluga, O’Leary je jednom prilikom objasnio na sljedeći način:

- Naša korisnička služba funkcionira potpuno drugačije od onih u drugim aviokompanijama, koje se ponašaju u duhu "Mi ćemo pasti ničice na zemlju, lizati vam noge i možete gaziti po nama, jer kupac je uvijek u pravu". To su gluposti. Mi nudimo četiri stvari: nisku cijenu karte (u prosjeku 40 eura), slijetanje na vrijeme, u čemu prednjačimo, tek poneko otkazivanje leta ili izgubljen kovčeg! Ako želite više od toga, otiđite od nas. Želite li plaćeni smještaj u hotelu u slučaju otkazanog leta - opet, otiđite od nas i ne nadajte se tome!

Pa u čemu je njegova tajna? On misli da je ključ u tome što će ljudi pretrpjeti i najgore uvrede ako to znači da će jeftino letjeti, ali O’Learyjev uspjeh, čini se, ponajviše ovisi o tome da mu nikad nije bilo važno što drugi misle o njemu, vrlo rano prepoznatoj ambiciji da postane biznismen i zaradi novac, praktičnom umu koji efikasno razdvaja bitno od nebitnog i "walmartovom" (sâm je svoju kompaniju usporedio s američkim divom široke potrošnje) pristupu "mnogo toga za mnogo kupaca, pa stoga i po niskim cijenama". Ipak, tajna je i u tome što niske cijene uključuju samo let, što postoji samo ekonomska klasa, što putnik sâm mora preuzeti svoju prtljagu i čekirati se ako prelazi na let drugog prijevoznika, što se više od 80 posto karata prodaje putem interneta, nema rezervacije sjedišta, koristi se samo jedna vrsta aviona - Boeing 737 i što slijeće na manje, jeftinije aerodrome na kojima nema gužve.

Osim toga, Ryanairovi avioni ne lete s poznatih, velikih aerodroma, već malih, nalik provincijskim autobusnim kolodvorima. A to ukratko znači da na taksama koje po putniku plaća aerodromima uštedi od 10 do 15 eura. Na takvim aerodromima, jer nema gužvi, njegovi su avioni u zraku za 25 minuta, umjesto za sat koliki je prosjek velikih, poput Heathrowa. Bitno je da ni danas ne pomišlja na dugačke ili interkontinentalne relacije jer, kako kaže O’Leary: - Model jeftinih aviokarata funkcionira jedino na kraćim relacijama. Kad bismo počeli letjeti dalje, morali bismo uvesti gluposti poput "ogataške klase" koja bi te troškove i platila!.

(Foto: b)

Drastični rezovi

Michael O’Leary rođen je 20. travnja 1961. godine u Mullingaru u Irskoj i najstariji je od šestorice braće farmerske, ali ugledne obitelji. Studirao je na poslovnom koledžu Trinity i diplomirao 1983. godine. Karijeru je počeo kao porezni savjetnik u tvrtki Stokes Kennedy Crowley u Dublinu i ondje svladao sve tajne irskoga poreznog sustava. Njegov klijent tako je postao i Tony Ryan, uspješan biznismen i čelnik leasing kompanije za iznajmljivanje aviona Guinness Peat Aviation, koji je 1986. Izborio dozvolu za prijevoz putnika. Svoga vještog poreznog savjetnika povukao je u Ryanair 1987. godine, kada se tada dvije godine stara tvrtka počela etablirati kao mali avioprijevoznik.

No, budući da je usvojila tradicionalan poslovni model, gubici su se ubrzo počeli množiti. Rast putnika bio je, istina, stalan: od 1985. godine kada su prevezli 5.000 putnika, godinu poslije 82.000, pa sljedeće 322.000, sve do 1990. kada su zabilježili 745.000 putnika, ali i 20 milijuna funti gubitka. Tvrtka tada kreće u ozbiljan zaokret u svojoj poslovnoj politici, a 1991. godine Michael O’Leary, koji je u međuvremenu bio poslan u SAD kako bi proučio strategiju i modele američkoga niskobudžetnog aviouspješnika Southwest Airlinesa, vraća se natrag u Dublin i postaje izvršni direktor, šesti na tom stolcu. No, iako dotad nije imao direktorskog iskustva, pristao je pokušati spasiti tvrtku od bankrota, uz uvjet da ima slobodne ruke i 25 posto profita. Ta je godina jedina u povijesti tvrtke u kojoj je osim pada prihoda zabilježen pad prometa putnika, ali neortodoksni novi direktor počinje mijenjati trend, ali i tvrtku. Poslovnu viziju temeljenu na američkom modelu razradio je na sljedeći način: gubitak od prodaje karata odlučio je nadoknaditi prodajom svih usluga koje su veliki, skupi avioprijevoznici nudili u paketu. Osim toga otkazao je brojne neprofi tabilne rute i koncentrirao se na manji broj kratkopoteznih. Ryanairov bazični aerodrom postao je, zbog cijene naravno, povoljniji Stansted.

Ubiti zelene budale

Da su se drastično rezanje cijena i ostale provedene akcije pokazale dobrima potvrdilo se već 1992. godine kada tvrtka ponovno bilježi rast prometa i to od 45 posto, a 1993. bilježi fantastičnih 1,120.000 putnika. Ryan je morao O’Learyju objasniti da mu ne može plaćati dogovoreni postotak, pa je ovaj pristao na manji postotak i udio u tvrtki od osam posto. Svi mu priznaju da je radikalnim razdvajanjem cijene aviokarte od svih ostalih usluga, koje je počeo naplaćivati posebno, promijenio stanje u zračnom prometu i demokratizirao ga. Sad su i oni slabijega imovnog stanja mogli početi letjeti diljem Europe, a O’Leary i tvrtka postali su milijunaši, pa su 1997. godine izašli na burzu i time za razvoj dobili još 130 milijuna dolara. Iste godine O’Leary je uspio američkom avioprijevozniku Continentalu preoteti Davida Bondermana, koji je u cjenkanjima s Boeingom uspio sniziti cijenu s 45 na 30 milijuna dolara po avionu.

U poslovnom modelu Michaela O’Learyija zapravo nema previše mistike: reže troškove gdje stigne, trančira svaku uslugu gotovo do atomske jezgre i svaku potom zasebno naplaćuje. Kod njega nećete dobiti besplatan topli ručnik da se osvježite, ukusan obrok, besplatno zbrinjavanje prtljage, ali nakon što platite jeftinu kartu, sami birate na koje dodatne usluge i troškove pristajete. Do kojih mjera ide rezanje troškova govori i podatak da Ryanairovi piloti nemaju uniforme i sami plaćaju dodatne treninge, kao i sve telefonske pozive s radnog mjesta. Bitno je i to da O’Leary ne pristaje na ucjene i medijske pritiske, pa kad su gotovo sve britanske aviokompanije, barem deklarativno, pristale sudjelovati u smanjenju emisije CO2, na pritisak "zelenih" skupina želeći se pokazati društveno odgovornim odgovorio je:

- Želimo gnjaviti te budale... Zapravo najbolje što se može učiniti s tim aktivistima jest - ubiti ih! To su kreteni koji nas žele vratiti u 18. stoljeće.

Ipak, kada je uspio stare Boeinge 737-200 zamijeniti novijim tipom 737-800, koji je već u proizvodnji prilagođen uštedama u gorivu i emisiji plinova, tvrtka se odmah počela hvaliti da je smanjila emisiju CO2 45 posto. A zanimljivo je da najprepoznatljivije ime avioprijevoza nikad nije sanjao tipično dječački san, da postane pilot. Štoviše, jednom je prilikom rekao: - Nisam ja nikakav leteći zeko i nisam nimalo aeroseksualan.

Taj smisao za efektne odgovore tumači time da zapravo ima dara za stand-up komičara, ali neoboriva je činjenica da nakon njegovih intervjua svi bruje o njegovim riječima i da je zapravo najbolja (anti)reklama Ryanairu. Konkurenti mu zamjeraju da se koristi nedopustivim sredstvima, a on na tome zarađuje i ne libi se u kampanji iskoristiti ni Papu. Objavio je, naime, reklamu s fotografijom pape Ivana Pavla II., koji "tvrdi": "Otkrivena je četvrta tajna Majke Božje iz Fatime - niske cijene Ryanaira!" Jednostavno je oduvijek praktičan, ambiciozan i agresivan. Kada su ga zapitali što voli raditi u slobodno vrijeme, rekao da voli pušiti, piti i hvatati lake žene. Ipak, obožava i konje i svoju farmu pokraj Dublina te nogomet, a lake žene ne spominje otkako se 2003. godine oženio bogatašicom Anitom Farrel, s kojom ima dva sina: četverogodišnjeg Matta i dvogodišnjeg Lukea.

Hvatanje prečica

A da O’Learyjev smisao za praktičnost i prečace nema kraja govori i epizoda iz 2004. godine. Da bi se što brže i lakše probijao kroz dublinske prometne gužve, nabavio je dozvolu i na svoj Mercedes nataknuo oznaku taksi-službe. Tako registriran, naime, kao sâm svoj taksist mogao je voziti i po linijama za autobuse i izbjeći zastoje i gužve. Ove godine, pak, uspješno nastoji izbjeći recesiju i obračunati se s Aer Lingusom (najvećim irskim prijevoznikom do 2000. godine, kada ga je Ryanair pretekao), ali i kupiti 300 novih Boeinga. Što se Aer Lingusa tiče, s njim O’Leary vodi najžešću bitku. Naime, upravo je zbog Aer Lingusa, u kojem ima 29,8 posto udjela, Ryanair ove godine prvi put u posljednih 20 godina zabilježio pad prihoda i ulazak u crvenu zonu s 180,5 milijuna eura. Aer Lingus je političkim vezama spriječio preuzimanje, pa je proljetos počelo prepucavanje u kojem je O’Leary Upravni i Nadzorni odbor optužio zbog bahatih premija za jednoga gubitaša. No, sumnja li itko da će O’Leary nadigrati i te igrače? U međuvremenu, na tankom ledu drži Boeingove čelnike, kojima je najavio kupnju 300 zrakoplova, ali sad traje rat živaca koji bi, nada se, trebao dobiti i to tako da američki div još više snizi cijene iako je zbog gladi za poslom to već debelo učinio. A da je kriza prilika pokazuje i reduciranim uslugama na dva glavna aerodroma - Dublinu i Standstedu. Iako je riječ o igri po vrlo skliskom terenu, odlučan je natjerati ih da smanje takse. Ukratko, svim sredstvima poslužit će se da bi došao do svog cilja, a on će do 2016. godine prevesti 150 milijuna putnika.

piše DARIJA TABULOV-TRUTA

poziv na pretplatu na : http://www.liderpress.hr/bih

Unos komentara je omogućen samo ulogovanim korisnicima.