NavMenu

Levi Strauss - Istorija farmerica

Izvor: Profit magazin Utorak, 01.04.2014. 13:19
Komentari
Podeli
Godine 1853. kalifornijska zlatna groznica bila je u punom zamahu i vladala je nestašica svakodnevnih potrebština. Levi Štraus (Levi Strauss), dvadesetčetvorogodišnji doseljenik iz Njemačke, napustio je Njujork i krenuo put San Franciska, ponijevši manju količinu tekstilne robe s namjerom da tamo otvori ogranak njujorške firme svoga brata koja se bavila tekstilom. Ubrzo po njegovom dolasku jedan od tragača za zlatom želio je da sazna šta to gospodin Levi prodaje. Kada mu je Štraus rekao da ima grubog platna za šatore i pokrivače za zaprežna kola, tragač za zlatom mu je rekao: "Trebalo je da doneseš pantalone!", dodavši da nikako ne može da pronađe par dovoljno jakih pantalona.

Levi’s farmerice su nazivane čakširama, tregericama, pantalonama i napokon farmericama. Bilo je garantovano da će se skupiti, izblijedeti i naborati, a prvobitno su pravljene od smeđeg grubog platna namijenjenog za rudarske kampove i pokrivače za "Conestoga" zaprežna kola. Iako ih je izmislio dvadesetčetvorogodišnji njemački doseljenik, trgovac tekstilom, američke su koliko i pita od jabuka.

Danas ih od milja zovemo petsto kec.

Levi Štraus dobio je ime Leb po rođenju, 26. februara 1829. u Butenhajmu u njemačkoj saveznoj državi Bavarskoj, kao jedno od mnogobrojne djece u svojoj porodici. Njegov otac Hirš i majka Rebeka imali su dvoje zajedničke djece, a Hirš je imao još troje djece iz prvog braka. Živeći u Bavarskoj, Štrausovi su iskusili vjersku diskriminaciju zbog svog jevrejskog porijekla. Postojala su ograničenja po pitanju prostora na kojem su mogli da žive i posebni porezi koje su morali da plaćaju zbog svoje vjere.

Kada mu je bilo oko šest godina, Štraus je izgubio oca koji je umro od tuberkuloze. On, njegova majka i dve sestre krenuli su put Sjedinjenih Država dvije godine kasnije. Po njihovom dolasku porodica se ponovo susrela sa Jonasom i Luisom, dvojicom starije braće Štraus, u Njujorku. Jonas i Luis imali su firmu tekstilne robe u Njujorku i Levi je počeo da radi za njih.

Godine 1873. Džejkob Dejvis, evropski doseljenik, krojač i klijent Levija Štrausa, predložio je Leviju ideju za patent. Dejvis je koristio nitne da ojača uglove džepova Štrausovog denima. Dejvis je predložio Leviju da uloži novac za prijavu patenta, a Dejvis bi zauzvrat podijelio vlasništvo nad patentom.

Dogovor je sklopljen i patent je 1873. godine odobren Štrausu i Dejvisu. "Levi Strauss & Co." lansirao je nove pantalone na tržište i 1890. godine počeo da koristi broj serije 501 radi identifikacije proizvoda: rođene su čuvene farmerice petsto kec.

Nakon kratkotrajnog perioda provedenog na rođakovom ranču u Kentakiju, Levi je postao američki državljanin 1853. godine i preselio se u San Francisko da bi iskoristio prednosti kalifornijske zlatne groznice. Tamo je osnovao malu firmu za prodaju tekstila sa svojim zetom Dejvidom Sternom. Levi je odgovorio na potrebe rudara za robusnim pantalonama koje bi mogle da izdrže teške uslove u rudnicima i počeo je da ih izrađuje od denima.
Firma je postala poznata pod nazivom "Levi Strauss & Co.", a do 1890. Levi je bio milioner.

Farmerice koje su osvojile zapad

Nakon otvaranja male prodavnice u Kalifornijskoj ulici Štraus je zajedno sa svojim zetom Dejvidom Sternom odmah doživeo uspjeh i porast ugleda i poslovanja. Navodi se da je Levi kroz tu oblast često vodio teglećeg konja, obilno natovarenog robom, direktno u rudarske kampove.

Priča se da su se i tragači za zlatom i rudari često žalili na to da im se pamučne čakšire lako cijepaju, a džepovi pucaju po šavovima, što je Leviju dalo ideju da napravi robusne tregerice koje bi rudari mogli da nose. Izrađene su od namotaja smeđeg grubog platna sa džepovima za čuvanje rude zlata, za koje je bilo gotovo nemoguće da popucaju.

Nakon što je iscrpio prvobitne zalihe platna, a potražnja za njegovim izdržljivim tregericama postala sve veća, Levi je prešao na robusan materijal serž, koji se izrađivao u Nimu, u Francuskoj. Prvobitno nazvan serž iz Nima, ovaj naziv je uskoro skraćen u denim. A sa pojavom indigoplave farbe, smeđa boja je uskoro zamijenjena danas prepoznatljivom tamnoplavom, bojom koja je zaštitni znak većine današnjih farmerica.

Još jedan novitet, proces ugradnje nitni, patentiran je 1873. godine i korišćen je da se još više ojačaju uglovi džepova i dijelovi pantalona podložni habanju, pored još jednog Levijevog pečata – dvostrukog prošivanja ili šare u obliku luka na džepovima na kukovima, za još veću izdržjivost džepova. Godine 1886. brendirano parče kože sa dva konja uvedeno je po prvi put, a 1890. dodijeljeni su brojevi serije za sve proizvode, uključujući seriju 501 koja je prva imala džep predviđen za sat.

Zanimljivo je napomenuti da Levi Štraus nikada nije volio termin farmerice (džins) za njegov… pa… džins! Riječ džins, čini se, izvedena je iz francuske reči Genes (Đenova), koja je dugo povezivana sa pamučnim pantalonama koje su nosili italijanski mornari. Navodi se da su Levi i svi koji su za njega radili ove pantalone od denima nazivali dubokim tregericama dugo poslije njegove smrti 1902. godine. Ali tek polovinom tridesetih godina prošlog vijeka kompanija je počela da ih naziva farmericama (džinsom).

Na prvobitno osmišljene duboke pantalone koje se nose sa tregerima firma je dodala gajke za kaiš 1922. godine, crvenu Levi’s pločicu 1936. i uklonila nitnu na preponama 1941. Javna je tajna da je nitna na preponama davno trebalo da bude uklonjena zbog toga što je zbog pregrijavanja izazivala neprijatnost kod mnogih kauboja dok su se okupljali oko razbuktale vatre tokom hladnih noći na pašnjacima.

Priča još kaže da je predsjednik kompanije Volter A. Has iz prve ruke iskusio ono na šta su se kauboji žalili godinama kada je jednom prilikom nosio nove farmerice 501. Kada se tako približite vatri, ta nitna u podnožju rajsferšlusa najizloženija je toploti i odličan je provodnik toplote. Ubrzo nakon ovog iskustva i po izvršnom nalogu ova jedna jedina uvredljiva nitna zauvijek je uklonjena!

Kao kompanija koja nije željela da mijenja dobitnu kombinaciju bez dobrog razloga, Levi’s je nastavila da prodaje denim duboke tregerice koje su imale i dugmad za tregere i gajke za kaiš do 1937. kada su prestali sa proizvodnjom dodataka za tregere.

Sljedeći talas promjena (nakon uklanjanja nitne na preponama 1941) desio se pedestih godina prošlog vijeka kada je dizajn promijenjen i kada je kreirana uža nogavica, čime su uvedene prethodno sužene tregerice. Godine 1955. uvedeni su rajsferšlusi na čuvene Levi’s tregerice, uz nove serije kao što je svijetlijeplava, što je označilo ulazak kompanije na tržište sportske odjeće.

Popularnost Levi’s farmerica porasla je do takvih granica da ih je vlada tokom Drugog svjetskog rata proglasila osnovnim dobrom, ograničivši prodaju samo na radnike odbrane. Potražnja i cijena drastično su skočile!

Uz popularnost zapadnih filmova i zvijezda poput Džona Vejna, Garija Kupera, Džina Otrija i Roja Rodžersa, farmerice su postale pravi hit. Prvobitno dizajnirane kao radne čakšire za tragače za zlatom, sada su dobile neodoljivu auru romantike i avanture. Imidž lošeg, nesmotrenog momka Marlona Branda i Džejmsa Dina pedesetih godina prošlog vijeka od farmerica je načinio uniformu bejbi bum generacije. Godine 1960. kompanija je izbacila riječ tregerice iz reklama i konačno uvela riječ farmerice (džins).

Od Kalifornijaca iz 1949. do kauboja na pašnjacima, do "Zakivačice Rozi", Džejmsa Dina i Garta Bruksa, pantalone koje je sašio mladi Levi, naročito serija 501, dio su našeg života već više od 100 godina. U preko 70 zemalja širom svijeta svi znaju za njegovo ime i nastavljaju da željno kupuju milione pari njegovih pantalona za koje se još uvijek garantuje da će se skupiti, naborati i izblijediti.


Štraus je umro u 73. godini, 26. septembra 1902. u svom domu u San Francisku.

Nakon njegove smrti njegov nećak Džejkob Stern preuzeo je kompaniju kao predsjednik. Legendarne farmerice čije je stvaranje pomogao, poznate kao Levi’s ili Levis, postajale su sve popularnije i ostale obavezan komad odjeće tokom decenija.

Danas se Levi’s prodaje širom svijeta, uz godišnju zaradu od 5 mlrd USD.

Iako Štraus možda nije "izumio" komad odjeće koji se širom svijeta danas naziva Levi’s farmericama, svakako je bio odgovoran za njihov uspjeh.

12. Godine 1885. par Levi's dubokih tregerica koštao je 1,25 USD. Novih. Do 1985. godine kompanija je naplaćivala 8,50 USD za par farmerica.

11. Za prosječan par Levi's 501 farmerica potrebno je oko 1,6 m denima, 195 m konca, pet dugmadi i šest nitni.

10. Tokom Drugog svjetskog rata američka vlada je rekla kompaniji da ne može da koristi svoje prepoznatljive lučne štepove na zadnjim džepovima 501 farmerica, jer je to dekorativna, a ne praktična upotrebu konca, jednog od ključnih dobara u doba rata. LS&CO. je zbog toga farbom iscrtavao lučne štepove na džepovima 501 (muških) i 701 (ženskih) farmerica sve vrijeme tokom rata.

9. Jedna od deset crvenih pločica na zadnjem džepu Levi’s farmerica prazna je pločica koja ne sadrži naziv Levi’s. Provjerite svoju crvenu pločicu da vidite da li baš vi imate takav par.

8. Godine 1958. "Levi Strauss & Co." uveo je model spikes, pantalone od poliranog pamuka za muškarce i dječake, u boji limuna, limete i narandže: baš onim bojama kog čuvenog deserta od želatina?

7. Kompanija Levi’s dobija bezbrojne zahtjeve od svojih klijenata koji ih mole da im pomognu da otkriju da li je njihov par Levi’s farmerica kolekcionarski predmet. Ako želite da saznate koliko su stare vaše leviske, pošaljite fotografiju Levi’s istoričaru.

6. Sam Levi Štraus nikada u životu nije nosio farmerice. Godine 1873, kada su prvi put kreirane, to su bile pantalone radničke klase, ne starijih, imućnih poslovnih ljudi. Ali insistirao je na tome da pantalone budu najkvalitetnije moguće, čak iako su bile odjeća za rad.

5. Unutar zidova renoviranog sjedišta kompanije "Levi Strauss & Co." u San Francisku nalazi se 25.500 pari farmerica kao izolacija od recikliranog denima.

4. Unutar Levi’s sjedišta u San Francisku nalazi se lukovima zasvođena prostorija (Vault), Levi’s muzej, gdje posjetioci mogu da pronađu modni detalj iz svog omiljenog filmskog kadra i kultnu odjeću nekih od najvećih holivudskih zvijezda. Vault je besplatan i otvoren za javnost i obavezno ga posjetite ako ste stari Levi’s ljubitelj.

3. Prvi proizvod koji je "Levi Strauss & Co." napravio za žene nazvan je Freedom-Alls (široke tregerice), a podrazumijevao je jednodijelni komad pogodan i za rad i za igru, savršen za Amerikanke sa zapada koje su vodile aktivan život.

2. Među prvima koji su nosili farmerice bili su radnici svih vrsta. Tradicionalni naziv za pantalone bio je tregerice sve do šezdesetih, kada je moderniji termin farmerice prvi put upotrebljen.

1. Najstariji par farmerica na svijetu nazvan je XX. Ovaj par Levi’s farmerica sašiven je 1879. godine, a čuva se u sefu otpornom na vatru, koji čuvaju stražari u arhivi kompanije "Levi Strauss & Co." u San Francisku, u Kalifu. Danas vrijede više od 150.000 USD.

(Napomena: tekst je preuzet iz magazina "Profit", mart 2014.)


Komentari
Vaš komentar

Top priče

28.03.2024.  |  Građevina

Banjaluka dobija stambeno-poslovni kompleks The Simphony, evo kako će izgledati (FOTO)

Rezidencijalno-poslovna zgrada pod nazivom Simfonija (The Simphony) biće izgrađena u Ulici olimpijskih pobjednika u blizini Gradskog stadiona i zgrade Rаdio-televizije Republike Srpske u Banjaluci. Investitor je ovo zemljište dobio kao zamjenu za parcelu starog kina "Kozara". Pripremni radovi na izgradnji velelepne zgrade počeli su prije nekoliko dana. Investitor (ista kompanija koja je stajala iza projekta Cinema tower) je objavio

Potpuna informacija je dostupna samo komercijalnim korisnicima-pretplatnicima i neophodno je da se ulogujete.

Zaboravili ste šifru? Kliknite OVDJE

Za besplatno probno korišćenje, kliknite OVDJE

Pratite na našem portalu vijesti, tendere, grantove, pravnu regulativu i izvještaje.
Registracija na eKapiji vam omogućava pristup potpunim informacijama i dnevnom biltenu
Naš dnevni ekonomski bilten će stizati na vašu mejl adresu krajem svakog radnog dana. Bilteni su personalizovani prema interesovanjima svakog korisnika zasebno, uz konsultacije sa našim ekspertima.